Статьи
Полезные ссылки

Составление словаря: Валентин Перция

Авторизация Брэнда - Получение места "на полке" в системе распространения (обычно товаров массового потребления) через систему розничных продаж

Атрибуты Брэнда - Объективные харакетристики брэнда, которые не зависят от восприятия потребителя: цвет, фактура ткани, материал и пр.

Битва Брэндов - Термин, ипользуемый в связи с постоянно возрастающей конкуренцией между брэндами производителей и брэдами продавцов

Брэнд - это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми. Эти обещания активно сообщаются и удовлетворяются через 5 Р's (продукт, цена, дистрибуция, реклама/промоушн, упаковка)

Брэнд Альянс - Использование других подходящих брэндов для расширения мощи брэнда организации.

Брэнд Икс - Конкурирующий брэнд или продукт, не упоминаемый по названию, который должен быть худшего качества по отношению к брэнду, с которым сравнивается.

Брэнд Производителя - Брэнд, который принадлежит организации, основное назначение которой состоит в производстве этого брэнда; иногда такие брэнды называют Национальными

Брэнд-менеджер - Человек, отвечающий за развитие определенного

Брэнд-подобное отношение - Способность мыслить как брэнд

Брэндинг – интерактивный, целенаправленный и обеспеченный ресурсами процесс индивидуализации конкурентных преимуществ и маркетинговой модернизации потребностей, направленный на изменение рейтинга социальной и коммерческой значимости продвигаемых потребительских качеств, согласованный с этическими принципами деятельности.

Брэнды Разнообразия - Широкое разнообразие версий продуктов под тем же самым брэндом (Samsonite, например). Многие брэнды предпочитают предложить потребителю свои разные модификации, с тем, чтобы удовлетворить различные сегмены рынков ('легкая' и 'средняя' версия сигарет), чем потерять потребителя, который будет искать такую модификацию, и, не найдя в текущем брэнде, переключится на новый.

Взятка от Брэнда - Практика «покупки лояльности» со стороны некоторых брэндов, когда они неспособны или не желают предложить потребителям отличающее их от других Ценностное Предложение Брэнда.

Восстановление Брэнда - Воскрешение брэнда, который был ИСТОЩЕН, или, даже, убран с рынка; Иногда ВБ более привлекательно, чем создание абсолютно нового

Востребованность Брэнда - Стадия лояльности к брэнду, на которой потребители не принимают никаких альтернатив данному брэнду и прилагают максимум усилий для поиска именно этого брэнда.

Вспоминание Брэнда - Способность потребителя вспомнить брэнд без какойлибо помощи (списка названий, изображения логотипа и прочее), только при упоминании названия категории.

Выбор Брэнда - Решение выбрать определенный брэнд среди множества других брэндов с схожими компонентами и соотношением цена/качество, способными удовлетворить нужды потребителя

Выравнивание Брэнда - Четырехшаговый процесс, разработанный компанией Enterprise IG, который, благодаря специальной методике, позволяет фирмам согласовывать все свои действия с их брэндами.

Глобальный Брэнд - Брэнд, продающийся на различных рынках по всему миру, использующий приблизительно одинаковую схему продвижения

Глубина Брэнда - Вероятность, с которой любой элемент брэнда придет на ум покупателю, и степень легкости, с которой это произойдет

Гнездовой Брэнд – брэнд, «представляемый» на рынок уже существующим брэндом. ГБ дистанцирует потребительские ассоциации от родительского брэнда сильнее, чем в случае с подбрэндами. ГБ легко узнать по посланию в рекламе – описывается он обычно так: «Брэнд Х от Брэнда Y». Dockers от Levi's или Polo от Ralph Lauren – примеры гнездовых брэндов. Macintosh Quadra или Holiday Inn Crown Plaza – примеры подбрэндов.

Гудвилл - Неосязаемые активы, которые обеспечивают конкурентное преимущество. Например, сильный брэнд, репутация или продуктивная группа сотрудников. При слиянии компаний гудвилл может включаться в банковские документы и, как правило, стоимость компании, которая имеет гудвилл, значительно повышается

Девиз Брэнда - "Запоминаемая фаза, которая часто сопровождает имя брэнда. Используется для облегчения запоминания брэнда, а так же способствует укреплению позиционирования брэнда. Например, один из девизов напитка 7-UP - ""The uncola"". Девиз играет особенную роль процессе Воспоминания Брэнда"

Деятельность Брэнда - Определенные действия и процедуры, разрабатываемые и реализовываемые производителем для укрепления позиции брэнда, его атрибутов и индивидуальности для создания единого образа брэнда в глазах потребителей

Дистрибьюторский Брэнд - Брэнд, принадлежащий или находящийся под контролем организации, чья первичная экономическая функция распространение товаров, а не их производство; Также может называться Приватный Брэнд

Дифференциация Брэнда - Обеспечивает брэнд преимуществом, которое позволяет продвигать брэнд как нечто уникальное на рынке, где это преимущество считается важным, что бы за него платить

Доля Рынка Брэнда - Процент продаж (или потребления) конкретного брэнда на рынке или его сегменте. Может быть выражен в деньгах иди в единицах потребления

Драйвер-брэнд - Брэнд, который дает основания покупателю для совершения покупки. Драйвер представляет то, что покупатель ожидает в первую очередь получить в результате приобретения товара. Пример: в процессе покупке плеера Walkman производства компании SONY драйвером будет выступать собственно плеер, тогда как эндорсер-брэндом будет являться SONY

Жизненный Цикл Брэнда - Концепция, основанная на жизненном цикле продукта, которая утверждает, что брэнды также имеют жизненный цикл, и что брэнд-менеджмент должен учитывать эти циклы

Защита Брэнда - Законное запрещение использования зарегистрированного брэнда или торговых марок другими компаниями

Знак Брэнда - Часть брэнда, которая может быть видима, но не произносима.

Идеальная Модель Брэнда - Модель, используемая для изучения отношения потребителей к различным брэндам; потребители сравнивают реальные брэнды с гипотетическими идеальными

Идентичность Брэнда - Уникальный набор связанных с брэндом признаков, который описывает для чего брэнд существует, и который несет в себе обещание потребителю со стороны производителя

Иерархия Брэндов - Описание всех брэндов, выпускаемых производителем с точки зрения количества и качества связей их между друг другом.

Известность Брэнда - Равна части целевой аудитории, которая может вспомнить или распознать брэнд. Известность зачастую используется как генеральный показатель эффективности маркетинговых мероприятий

Изображение Пользователя - Набор человеческих характеристик, которые ассоциируются с типичным пользователем брэнда

Икона (Иконографическая отметка) - Изображение или графический символ, ассоциирующийся с продуктом или целым бизнесом (например, конфетки «из» M&M’s).

Именной брэнд - Брэнд, который несет на себе имя своего создателя. Используется в основном для дорогих товаров. Иногда вводится производителем брэндов для улучшения имиджа всей архитектуры брэндов.

Имидж Брэнда - Уникальный набор ассоциаций, связанных с брэндом, который в настоящее время сложился в воображении потребителя этого брэнда. Этот набор описывает назначение брэнда, и несет в себе текущее обещание потребителям со стороны производителя.

Имя Брэнда - Название (имя), используемое для отличия одного продукта от других, конкурентных. Название (имя) может принадлежать только одному продукту, или серии продуктов или компании.

Индекс Развития Брэнда - Отношение процента от продажи брэнда на конкретном рынке к проценту населения на том же рынке.

Индивидуальное Имя Брэнда - Часть имени брэнда, которая идентифицирует конкретный продукт, когда он следует за именем фамильного брэнда; например, в имени Sony Playstation "Sony" – это имя фамильного брэнда, тогда как Playstation – индивидуальное имя брэнда

Индивидуальный Брэнд - Отдельный продукт внутри линии, имя которого не используют другие продукты

Индивидуальный Брэнд - Отдельный продукт внутри линии, имя которого не используют другие продукты

Истощение Брэнда - Уменьшения маркетинговых затрат на поддержание брэнда до нуля (до минимально возможного уровня). Используется при уменьшении падении продаж и доходов от брэнда с расчетом на лояльных пользователей, которые должны покупать брэнд без поддержки. ИБ зачастую ведет к выведению брэнда с рынка вообще и преследует своей целью высвобождение денег для новых проектов.

Канибализация Брэнда - Продажи брэнда, которые получены за счет поглощения продаж другого брэнда той же самой компании

Капитал Брэнда - Набор активов и пасивов, связанных с именем и/или символом брэнда, которые повышают или понижают ценность продукта или услуги в глазах потребителя

Карта Брэнда - Графическое представление воспринимаемых потребителями отношений между элементами брэнда. Элементами могут быть цена, качество, сервис и пр. Иногда может встречаться в литературе как "Карта восприятия"

Колесо Брэнда - Система создания брэнда, разработанная в компании Bates Worldwide. Согласно этой системе брэнд можно представить себе как последовательноть вложенных друг в друга уровней -Атрибуты, Преимущества, Ценности, Персоналии и Суть (наподобие колеса - wheel)

Комбинационный Брэндинг - Акцент на корпоративном или фамильном брэнде делается так же, как и на индивидуальном брэнде в продвижении последнего.

Конкуренты Брэнда - Конкурентные брэнду продукты, которые могут удовлетворять одинаковые с брэндом потребности пользователей.

Концепция Брэнда - Образ, который владелец брэнда хочет вложить в него; желаемая позиция брэнда на рынке и в воображении потребителей.

Корпоративный Брэндинг - Ассоциирование имени корпорации с индивидуальным именем брэнда; Имя корпорации используется для всех продуктов, ею производимых

ЛидирующийБрэнд - Брэнд, который занимает наибольшую долю рынка

Лицензирование Брэнда - Сдача в аренду имени (логотипа, слогана и пр.) брэнда другой компании с целью извлечения дополнительной прибыли

Лого (Логотип) - Графическое представление или символ имени компании, торговой марки, аббревиатуры, зачастую использующееся для отличия от конкурентов.

Лояльные Брэнду Потребители - Потребители, которые остаются лояльными брэнду в течении долгого времени

Луковица Брэнда - Система создания брэнда, разработанная в компании Saatchi & Saatchi. Согласно этой системе брэнд можно представить себе как последовательноть вложенных друг в друга уровней -Атрибуты, Преимущества, Ценности, Персоналии и Суть (наподобие луковицы - onion)

Мастербрэнд-полномочия - Усилия всей компании, которые в каждом даже минимальном проявлении направлены на развитие основного брэнда компании. Примеры: Nike, Charles Schwab, Virgin, Ikea, Nokia, и Lucent Technologies.. Термин «Masterbrand» прежде использовался применительно к фамилиям брэндов, которые как бы образовывали свод по одним общим «мастер-брэндом». Однако Lynn Upshaw (www.brandbuilding.com) – один из ведущих теоретиков и практиков построения брэндов, предложил вышеприведенное определение в процессе личной переписки с журналом MarketingMix. По его словам найти полное объяснение термина можно в его новой книге «The Masterbrand Mandate: The Management Strategy That Unifies Companies and Multiplies Value»

Матрица Переключений - Двухсторонняя таблица, показывающая, какие брэнды потребитель покупает в определенный период времени, и какие в следующий. Таким образом выявляется схема предпочтения различных брэндов группами потребителей

Мировой Брэнд - Брэнд, который продается во многих странах. Например, Coca-Cola, McDonald's, Marlboro

Монополия Брэнда - Ситуация, когда определенный брэнд оказывается монополистом на рынке

Мощь Брэнда - Мера способности брэнда доминировать в своей товарной категории

Намерение Покупки Брэнда - Осознанное решение покупателя приобрести конкретный брэнд

Национальный Брэнд - "Брэнд, присутствующий на территории всей страны (нации). Cуществуют примеры национальных брэндов, которые распространяются только в определенных географических районах. Под ""НБ"" иногда понимают Брэнд Производителя"

Неосязаемый Актив - Какое-либо ценное качество, которое невозможно физически ощутить, например, брэнд, франшиза, патент. Является противоположностью реальных активов

Обещание Брэнда - Ядро функицональных и эмоциональных преимуществ брэнда, которое текущие и потенциальные покупатели ожидают получить в результате использования продуктов или услуг; ценностное предложение брэнда (TM компании BrandStrategy, Inc.)

Обновление Брэнда - Стратегия, направленная на повышение дохода от брэнда, когда он достиг стадии зрелости и доход начинает уменьшаться; ОБ может происходить за счет расширения брэнда на новые рынки, изменение продукта или перепозиционирование брэнда

Обобщенный Брэнд - Брэнд, "не имеющий имени собственного"; продукт, который не является реальным брэндом

Одобрение Брэнда - Смотри "Приверженность к Брэнду" и "Лояльные к Брэнду Потребители"

Описательный Подбрэнд - Брэнд, который выполняет описательную роль: насказывает о классе продукта, о его возможностях, о целевом сегменте, на который он направлен, или о функции брэнда. Например, описательный подбрэнд "стиральные машины "Ариста" с циклом "кашемир" передает информацию о целом ряде машинок со специальными возможностями

Отдельно Стоящий Брэнд - Брэнд, который находится в своеобразном отдалении от других брэндов компании, и имя которого не сочетается я другими фамильными или корпоративными именами; например, Revlon (принадлежит P&G, но факт этой принадлежности нигде не упоминается)

Отношение к Брэнду - Общее отношение покупателя к брэнду в терминах его восприятия способности брэнда обслуживать определенные необходимости покупателя Офф-брэнд Off-brand Брэнд, не имеющий популярности или не распознаваемый потребителями (можно сказать: оффбрэнд телевизор)

Оценка Брэнда - Объективный анализ образа брэнда и его восприятия со стороны потребителей (TM компании BrandStrategy, Inc.)

Переключение Брэнда - Изменение предпочтения потребителя с одного брэнда на другой, конкурентный

Перепозиционирование Брэнда - Изменение позиционирования брэнда с целью привлечь потребителей из новых сегментов рынка; ПБ может потребовать изменения самого продукта

Персоналия Брэнда Brand Personality Набор человеческих характеристик, связанных с данным брэндом. Этот набор может включать такие описатели как пол, возраст, социальную группу, а так же такие классические человеческие характеристики как душевность, заботливость или сентиментальность (David A.Aaker)

Подбрэнд - Брэнд, который отличает часть группы продуктов от других внутри семейства брэндов

Подлинный Брэнд - Определенная сумма всех впечатлений, полученных потребителями и пользователями, которая выливается в базирующуюся на эмоциональных и рациональных преимуществах позицию, отличающую этот брэнд от других.

Позиционирование Брэнда - Процесс создания имиджа и ценности брэнда таким образом, что потребители из целевой аудитории понимают, для чего существуют этот брэнд или компания по отношению к своим конкурентам

Положение о Позиционировании Брэнда - "Утверждение, описывающее "место на рынке", которое брэнд должен занять в сознании потребителей. Как правило, утверждение фокусируется на тех преимуществах, которые позволяют отстроить брэнд от конкурентов. Положение может содержать три составляющих: определение (кто мы и что делаем), преимущества (что мы обещаем клиентам) и отличители (что нас отличает от других). Например: "Для [следует указание целевого рынка] брэнд Х является уникальным относительно такой-то системы координат, потому что [указываются точки отличия]". Например: "Для тех, кто любит хороший кофе, но беспокоится о содержании кофеина в продукте, Sanka -решение проблемы. Этот кофе не содержит кофеина, и поэтому Вы можете пить его без ущерба для своего здоровья".

Предпочтение Брэнда - Стадия лояльности к брэнду, на которой покупатель выбирает брэнд, но в случае отсутствия его предпочтет конкурентный

Приверженность Брэнду - Сила предпочтения одного брэнда перед другими. Часто измеряется в терминах повторных покупок или ценовой чувствительности.

Пролиферация Брэнда - Резкое увеличение количества торговых марок (брэндов) при котором каждая марка испытывает проблемы со сбытом, а вновь выходящие на рынок марки не имеют возможности занять хоть какую-то ни было нишу.

Промискуитет Брэнда - Покупательское поведение потребителя, диктуемое полным отсутствием лояльностью к брэнду

Профиль Аудитории - Исследование потребителей в статистических, демографических, психографических, поведенческих, покупательских или любых других терминах. ПА может составляться для любой аудитории с учетом любых описателей, которые наиболее точно представляют аудиторию. Профилирование используется для определения степени соответствия аудитории данного ресурса целевой аудитории определенного продукта и принятия решения о целесообразности использования данного ресурса в рекламной кампании этого продукта.

Пустышка - Брэнд, который уже не является интересным для производителя и даже покупателя, но еще имеет некоторые реальные сильные стороны.

Развивающиеся Брэнды - Представление усовершенствований и новшеств в продуктах или линиях продуктов без изменения имени брэнда. Есть много примеров ‘новых и улучшенных’ продуктов под тем же самым брэдом. Один из лучших примеров - Gillette.

Развитость Брэнда - Способность брэнда выгодно использовать свои активы путем охвата более широких групп потребителей, экспансии в новые продукты и распространения влияния на новые рынки и/или категории

Разработка Брэнда - Процесс создания брэнда на начальных стадиях жизни продукта. Разработка включает в себя создание сети распространения продукта и в убеждении потребителей покупать его.

Распознание Брэнда - Способность потребителя вспомнить брэнд, с предоставлением помощи (список названий, изображения логотипов, выставка товаров и прочее) в процессе опроса

Расширение Брэнда - Выход брэнда за пределы его первоначального ассортимента продуктов или за пределы своей категории

Расширение Категории Брэнда - Выведение существующего брэнда в те товарные

категории, в которых он еще не был представлен.

Расширение Линии Брэнда - Выведение на новые сегменты рынка уже существующего брэнда в рамках категории, в которой он представлен.

Расширенная Идентичность Брэнда - Набор элементов брэнда, которые добавляют своеобразие и полноту брэнду.

Рационализация Брэнда - Снижение количества предлагаемых рынку брэндов

Реальный Актив - Ценные качества, которые возможно физически ощутить, например, размер счета, оборудование, недвижимость; дебиторская задолженность также обычно рассматривается реальными активами для объясняющих целей

Региональный Брэнд - Брэнд Производителя, продающийся только в определенном регионе

СвойстваБрэнда - Реальные атрибуты (цвет, запах, фактура и пр.) брэнда

Серебряная Пуля - Подбрэнд или брэндированное преимущество, которое используется как средство для изменения или поддержки имиджа родительского брэнда

Соответствие Брэнда - Степень соответствия имиджа брэнда и его характера важным потребностями клиента или его желаниями.

Сопровождающая Строка - Короткая фраза или несколько описательных слов, сопровождающие имя брэнда, дающие пояснение потребителю, к какой области должен относиться брэнд (например, сопровождающая строка компании Whirlpool – «Домашние Приспособления»).

Спонсор Брэнда - Производитель, оптовый или обычный продавец, который владеет брэндом

Сражающийся Брэнд - Дешевый брэнд производителя, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Такой брэнд используется для борьбы с дистрибьюторскими и общими брэндами. Иногда их называют Ценовыми Брэндами

Стратегический Брэнд - Брэнд, который является важным для будущего организации. Этот брэнд может приносить ощутимое количество пользы и прибыли в будущем, и может также быть опорой для организации других активностей фирмы или ее будущего развития

Стратегия Брэнда - Совокупность различных способов использования ресурсов организации для создания идентичности брэнда Идентичность Брэнда

Стратегия Изменения Имиджа Брэнда - Рекламная стратегия, ставящая своей целью изменение

имиджа брэнда (в противовес укреплению его в течение времени), и которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа брэнда и его символики для достижения поставленной цели

Стратегия Укрепления Имиджа Брэнда - Рекламная стратегия, ставящая своей целью укрепление имиджа брэнда (в противовес изменению позиции), и которая в первую очередь эксплуатирует изменение образа брэнда и его символики для достижения поставленной цели

Сущность Брэнда - Единственная наиболее яркая характеристика, которая определяет брэнд. Единственная мощная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать наш брэнд. (Bates Worldwide)

Товарный Рынок - Рынок, характеризующийся однородностью представленных на нем продуктов и относительным отсутствием брэндов

Торговая Одежда - Отличающее товар визуальное оформление продукта (упаковки, здания, точек продажи и пр.)

Убежденность Брэнда - Сильное отношение или даже преданность потребителей в отношении определенного брэнда.

Укрепление Брэнда - Активность, связанная с определенными покупателями, кто уже пробовал брэнд и стал постоянным покупателем и привлекает других пользователей. УБ – ключевая цель на этапе созревания жизненного цикла продукта

Управление Брэндом - Процесс управления брэндами с целью увеличения долгосрочной идентичности брэнда. УБ -это также менеджер (группа менеджеров), ответственный за разработку программы развития брэнда, поиска наилучших путей ее реализации, обеспечение правильного использования тактических действий (дабы краткосрочные цели не вступали в противоречие с долгосрочными), а так же создание планов управления ситуацией в случае кризиса.

Усиление Брэнда – 1. Возможность получения или дополнительных доходов от товара (в том числе в виде большей маржи) от продукта или сервиса, или большей части рынка (точек продаж, в которых представлен товар), которую брэндирование дает этому продукту или сервису. 2. Дополнительное усиление, которое дает компании ее брэнд (система брэндов). Например, ценность компаний Procter & Gamble или Unilever определяется силой и стоимостью производимых компанией брэндов. Определение разработано Lynn Upshaw по просьбе журнала MarketignMix.

Фамильный Брэнд - Имя, которое используется для более чем одного продукта; таким образом -для семьи продуктов. Например, Revlon cosmetics или Heinz canned foods. Известен как Общий Брэнд

Флагманский Брэнд - Основной брэнд в ассортименте продуктов; брэнд, по которому компания наиболее известна среди потребителей

Фланговый Брэнд - Брэнд, который выводится компанией с устоявшейся позицией на существующем рынке с целью увеличить общую долю рынка в определенной категории. Зачастую ФБ выводится на рынок с целью защитить существующие брэнды от атак конкурентов "с флангов"

Фокусирование на Брэнде - Разработка всех действий компании, исходя их главенствующего положения брэнда и стратегии его развития.

Ценностное Предложение Брэнда - Присущая брэнду ценность, которую он предлагает потребителям, или которая отличает его от конкурентных товаров. Различают функциональные, эмоциональные, и самовыразительные выгоды, которые потребитель получает от владения данным брэндом, или которые стимулируют потребителя к покупке именно этого брэнда

Ценность Брэнда - Способность брэнда давать организации дополнительную прибыль. Основана на существовании групп потребителей, которые готовы платить дополнительные деньги (по сравнению со стоимостью других подобных товаров) за обладание этим брэндом.

Частный Брэнд - Брэнд, принадлежащий розничному торговцу, оптовому торговцу, торговому агенту, или любому другому продавцу. Как правило, такой брэнд называют по имени того, кто его выпускает. Другое название частного брэнда, часто использующееся в литературе -Частный лейбл (private label). Частный брэнд необходимо отличать от Брэнда Производителя.

Ширина Брэнда - Спектр ситуаций покупки и использования брэнда, в ходе которых любые элементы брэнда могут придти на ум покупателю

Экспансия Брэнда - Задействование новых каналов распространения товаров, выход брэнда на более широкие потребительские или географические рынки, по сравнению с теми, на которых брэнд существовал до того.

Эндорсер-брэнд - Брэнд, который вселяет в покупателя уверенность и основания для доверия по отношению к заявлению, который делает драйвер-брэнд